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中國保健品如何在市場中突圍
作者：劉磊君 時間：2006-2-14 字體：[大] [中] [小]
說起保健品市場的發(fā)展，很多人腦子里即刻迸出一個強烈的意識：中國的保健品太短命�；仡櫼幌轮袊＝∑肥袌�，可以用這樣一段話來概括總結：“1998年，讓蜂王精把市場搞“瘋了”，1994年，養(yǎng)中華鱉把市場弄鱉了”1995年，淘腦黃金把市場補“黃”了1998年至今腦白金將市場搞白熱化了。
從廣告戰(zhàn)，人海戰(zhàn)，療效戰(zhàn)，到服務戰(zhàn)，保健品市場反而越來越冷清了，消費者開始反璞歸真，重新青睞起看得見，摸得著的“原始動物或植物的綠色化效應------”然而中國保健品市場之悲哀還不止于此。嚴格地說，中國還沒有形成真正意義上的保健品市
導致保健品市場走入誤區(qū)的原因主要表現(xiàn)在一下三個方面：
1、中國的消費者保健意識尚未真正建立起來，身體好好的需要什么保��？
2、中國的消費者保健能力不夠，長期消費暫時根本不可能。
3、中國的保健品沒有成熟的市場心態(tài)，急功近利惹來殺身之禍。
該怎樣去做，探討已經很多，在此且擱一邊。我們要做的嘗試是來個逆向思維，想一想如果保健品不去強調功能，而著重品牌形象的塑造，不是拼命叫賣包治百病，而是出售一種希望，一份感覺，一股情結，會是怎樣一種情形？
這并非不可能。
2005年4、5月間國民黨主席連戰(zhàn)攜內人訪問大陸中國企業(yè)保持了沉沒，由此錯過了這千載難逢的歷史良機，而新疆的雪蓮維藥卻抓住了之一彌足珍貴的時刻以一首帶有民族情結的詩歌獲得了巨大的傳播效應。全詩如下：
海峽之痛
作者：雪蓮維藥
那是一彎憂傷的海峽/像是一處刀傷/讓龍的傳人痛苦的流血/而大海的那份鹽澀/又讓傷口痛得無法忍受------
那是一灣苦楚的海峽/像是嚴重的風濕/每當清明細雨灑落窗前/隱隱的傷痛/讓人記起昔日的創(chuàng)傷。
哪里才有最好的創(chuàng)傷膏？/哪里才有最好的風濕貼？/是去神秘的雪域？還是神奇的天山？/半個世紀的追問/我們都未能治愈這硝煙后的苦難。/我多希望借助蒼天的神力/能夠賜給我一塊超大的膏藥/貼在這彎讓中華兒女辛酸的海峽之間/早日使這民族之痛頓消。
終于來了/您乘著希望來了/終于來了/您揣著和平夢想來了/終于來了/您的一小步是海峽之間的一大步。讓海峽之痛成為歷史實現(xiàn)民族的偉大復興/這個新的夢想正在這灣美麗的海峽間升騰------
可口可樂百多年前誕生時原本也是一種藥，但今天，可口可樂賣的已不是當初的配方藥，雖然今天的可口可樂仍然是百多年的可口可樂。而在中國，有哪一種保健品的壽命超過10年仍紅紅活活？淡化功能，強化品牌，這是可口可樂成功的經典。
功能承諾意味著責任，而責任總是嚴肅的，沉重的，然而功能又是需要不斷改進不斷更新的，這就決定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特征。事實上功能是最容易被科技的發(fā)展淘汰出局的東西。
保健品不就是“有病治病，無病強身嗎？”可口可樂沒有賣功能，但它讓一百多年的消費者享受了功能。我們的保健品是否也可以放輕松一點，既延長自己的生命周期，又讓消費者得到保健呢？
腦白金的銷量之所以至今只上不下，是因為“反饋斷路”或“信息斷路”產生的結果，它一度創(chuàng)造了中國保健品營銷界的神話，“反饋斷路”造成了收禮的人不會將產品的負面信息直接傳達給送禮的人。
我認為醫(yī)藥保健品要扭轉頹勢，首先產品必須具備四個基本條件：
1、品質能滿足消費者更多的利益訴求。
2、功效特點能迅速喚起并鎖定消費者的消費欲望。
3、價格（性價比）能引發(fā)消費者的購買沖動。
4、利潤空間能有效刺激渠道合作者的經營積極性。
這是中國保健品在當下這樣的市場成功獲得突圍的出路。
劉磊君實戰(zhàn)派企劃人，電子郵件： leijun889@sohu.com,QQ:306523400